一. 市場接近飽和

台灣的新聞媒體市場可以說是百花爭鳴,也可以說是接近市場飽和,在接近飽和的情況下,任何一家想要取得改變市場的結構,都不會是簡單的事,在這種情況下,要另外追求成長,由於用戶數相對穩定,比較好的方式,就是增加用戶黏度,讓用戶消費更多的PV,這也代表增加了廣告消耗,也增加了營收。

 

二. 用戶不願意對內容付費

這不單是發生在台灣,幾乎全世界都是如此,或許您會說,仍有紐約時報或華爾街日報採用了付費強而成功了。沒錯,這的確是事實,但如果研究它們的收費用戶與免費用戶比率來看,仍是相當低落,只是因為他們的閱讀用戶基數相當的大,幾乎是整個英語系國家,這也使得他們,縱使付費用戶不夠多,但仍能成功的經營付費牆。而這對台灣來說,付費牆基本上應該玩不太得動。

 

三. 廣告單價滑落

廣告單價滑落並不是一個普遍情況,例如在台灣,FB的廣告費用就一度出現上漲情況。但為什麼媒體的廣告單價會一直下跌? 個人認為,主要原因,應該在於廣告主幾年下來,慢慢學會計算廣告的ROI了,而媒體過去所拿到的報酬,本來就是一個不太合理的超額利潤,目前只是緩慢下降到一個合理程度。而合理程度則跟ROI有正相關。

當然,在這裡又會遇到一個尷尬的問題,當我們在追求定向廣告時,這也代表受眾群也會受限,這又會衍生出廣告曝光量不夠等營收問題。於是呈現一種困境情況,在PVs數不增加,廣告營收也下降的情況,再提高精準度,就如同雨天收傘,情況只會更嚴重。

 

四. 非媒體業者,如網路業者不斷進逼媒體內容

其實,這點在我看來,才是最嚴重的問題。因為不論是Google、Facebook、騰訊...這些網路巨鱷,他們都有本事從現有的網路服務跨足到媒體經營,由於它們的主要營收很可能都不是來自於媒體,所以,他們可以透過其他方面的營收,來補貼媒體經營的損失,這對於目前許多只專注在媒體內容營收的業者來說,其實是很大的警鐘,因為當對手犧牲廣告的方式,來追求更佳的用戶體驗,對於許多單靠廣告營收的廠商來說,很難說不受任何影響。

 

五. 廣告銷售通路夾擊

隨著Google與Facebook廣告的崛起,程序化交易系統,讓廣告主有機會不經過廣告代理商,而自行交易。也因此,相關的廣告代理商也漸漸感受到生存壓力,所以,目前市場也盛傳廣告代理商在自建程序化交易與聯播網,作為抗衡Google與Facebook的一種方式。這對於內容業者來說,所面臨的另一個情況將有可能是,(1)如果內容業者沒有自己的程序化廣告販售系統,若未來市場習慣這樣的購買方式之後,由於無法透過投放更精準的定向廣告,內容業者的廣告價格有可能持續被壓低 (2)就算經過廣告代理商販售,在廣告代理商比內容業者還了解用戶廣告行為的情況下,內容業者也可能隨著話語權的流失,利潤也可能逐步流失。而目前看起來,這個趨勢似乎有越來越顯著的情況。

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Min's Web Life: 談網路產業研究與生活閒聊

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