在網路上,不論國內與國外,都有許多人在討論數位內容對傳統媒體業的衝擊,例如Amazon CEO買下華盛頓郵報...等等。但我個人發現,媒體業似乎普遍有一種認知上的盲點,我稱之為"內容驅動與數位通路思維"。當然這是我發明的名詞,是相對於網路產業的"使用者驅動"而來的。

內容驅動的優點與缺點

優點
而我稱"內容驅動與數位通路思維"為"盲點"而非"錯誤",在於內容驅動與通路思維有他的道理在(這是網路產業在看媒體業的另一個盲點),例如英國衛報花了很長的時間報導美國菱鏡計劃,我相信這樣具有爆點的文章,也會隨之帶來可觀的購買量,我們就稱之為收入好了,這也會鼓勵媒體在內容上更努力,對社會群體也是好的,沒有道裡去否定他。

缺點
但長期來看這也成為媒體業的固定思考模式,利用內容來驅動成長,若到了數位年代也持續這樣思考,數位最終不過是成為另一種內容的通路而已(現在多數媒體不就是這樣?)。但這樣做會有什麼問題? 個人覺得

1. 內容驅動是可遇不可求的,不會天天都有水門案(雖然媒體業會希望有),而且新聞的生命週期往往也很短
2. 其次,議題操作就跟賭博一樣,往往只有三個結果,"猜對、猜錯、猜對但沒趕上順風車",但只有第一點會賺到錢
3. 就是內容同質性太高,就算您操作成功了,要從使用者手中取得錢,難度也高,因為相對同業,內容抄襲門檻多數情況下並不高
但我必須再強調內容驅動沒有錯,他的確能賺到錢,也對社會有貢獻,只是他不夠完善


使用者驅動下的媒體業,可能發展方向

媒體業相對於網路產業,我覺得最大的差別,在於思考方式。舉個例子(當然這是一個粗糙的例子,但應該可以看懂),媒體業透過 " 使用者或使用者數據推動 " 有可能會發生什麼情況

      1. 首先他們可能會研究使用者看新聞的目的何在? 可能是(1)跟生活有關 (2)興趣或娛樂 (3)知識性 (4)特殊目的,例如投資理財

      2. 接下來,他們可能會根據這些使用者進行研究,進一步細分使用者行為,然後產生"Persona"(使用者目的、行為、心智模式的具體化虛擬人物)

      3. 然後他們利用這些Persona研究到更細的使用者行為與操作介面改善,了解該怎麼滿足他們的進一步需求
      (例如知識性新聞,除了新聞本身之外,可能又會嘗試利用興趣去引導,讓使用者看到更多相關內容,例如創造或整合如Quora般的專業UGC問答服務。)

      4. 當然,媒體還有一點尷尬的地方,就是他必須中立(或假裝中立),否則就會傷害他們的核心利益,影響力。這也是嘗試去綁訂進階服務時,要特別留意的地方,至少不能讓使用者感覺到每一篇都是軟文。


使用者驅動的優點

於是,我們可以進一步看到使用者驅動的好處,他的每一步都根植於使用者的心智與數據基礎之上,這些東西相對內容驅動是比較長期的,長久下來也比較容易建立競爭門檻,就如同網路圈常說的 "功能很容易模仿,但思維模式複製卻很難" ,如果背後的數據基礎也不一樣,代表脈絡也不一樣,盲目模仿則有可能被引導入錯誤方向。


結論: 內容驅動有其價值,但使用者驅動成長應該重拾

最後,我再強調一次,我並不認為內容驅動有什麼問題,只是內容驅動跟使用者驅動應該可以相輔相成的,如果您的資源又有限,我會比較強烈建議進行使用者驅動的方式來獲得成長,因為他像是一個嚴謹的成長,可以減少資源錯置的機會,除此之外,使用者數據驅動顯然也難多了,但所創造出的競爭門檻也顯然較高,而且獲得的將會是長期利益,而非如衝浪般的短期成長機會

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