書名:贏在用戶-Web人物角色創建和應用實踐指南(簡體書)
英文書名: The User is Always Right
 
寫在前面
1. 這本書內容很多,而且有相當的篇幅在說明科學研究方法,所以我就不逐步說明了。
2. 最早我接觸到Persona是在一些UX的分享會議上,不過完全聽不懂,只知道他很有用,這本書我覺得寫得很不錯,很有組織性,鼓勵有興趣的人可自己去看
3. 由於是個人心得,也受限在個人經驗上,如果有誤請見諒
4. Persona只是UXD中的其中一環,並非UXD全部
 
什麼是Persona(人物角色)
1. Persona最早用於戲劇中,是將戲劇中的人物給與一個鮮明的性格,讓觀眾能夠更深入的劇情中。
2. 於是在產品設計(不只網站服務)的領域中,也用相同的概念,將目標顧客整理在數個虛構的人物角色中,讓目標市場有更具體的形象。
 
用Persona有什麼好處
1. 將抽象的目標市場形象具體化,有助於更專注在目標市場(Ex: 如果Michael會怎麼做? Michael是一個虛構人物,但可以代表某個市場類別)
2. 具體的人物,有助於公司組織討論產品服務時,有相同的討論頻率,並帶來更好的決策品質。
3. 好的Persona可以垂直貫穿產品服務,一以貫之包含(1)商業策略決定上 (2)市場研究、行銷策略上 (3)產品設計上,包含視覺、互動、產品功能等等
 
Persona使用上有什麼要注意的
1. 一個產品服務通常會有3-6個人物角色來代表用戶群體,太少可能代表涵蓋度不足,過多可能失去焦點。
2. 如果一個公司若有多個不同的產品服務,每個產品的角色人物就需要分別討論。(Ex:個別消費者客戶、公司客戶 就很可能要分開討論)
3. Persona,需要定期檢討,當市場出現重大變化時也需要重新研究,並非一成不變的。
 
常見創造人物的方式
1. 進行定性研究--Ex:用戶訪談、田野調查(實地實物調查)
2. 細分用戶族群--找出一個模式,把他們歸納進去,常見的基礎是 目標、觀點和行為
3. 為每一個族群創造一個人物角色--附與他們姓名、照片、人口統計特徵、使用場景...等訊息
4. 以上方式的優點與缺點
(1)優點
(4.1.1)成本低廉 (4.1.2)快速增進理解與接受程度 (4.1.3)少量的專業人員就能完成
(2)缺點
(4.2.1)缺乏量化數據的支持 (4.2.2)人總是喜歡迎合對方,容易產生偏差結論
 
所以,如果在資源允許的情況下,會建議加入問卷或其他形式的定量研究作為補充或驗證之用
 
另一種,但成本與專業人員需求度更高,適合在有充足資源的情況下進行
1. 進行定性研究
2. 依據定性研究結果創造假說
3. 利用定量研究的方式收集數據
4. 利用統計技巧來細分用戶
5. 為每一個分群創建一個人物
 
進行定性研究的起點
1. 可以先從內部開始,內部單位可能已經握有一些市場假說或統計數據了,縱使是第三方研究機構的數據都是很好的切入點
2. 初次的定性研究,廣度比深度還重要,"目標、觀點與行為"也比人口統計特徵還重要。("目標、觀點與行為",幾乎貫穿整本書的觀點)
3. 常見的研究方法 (1)1:1訪談 (2)現場調查 (3)可用性測試,但沒有焦點團體,因為個別聲音容易被團體所淹沒,不建議在初期使用。
4. 訪談時的一些小建議
(1) 找到積極用戶,他們會給你很多有用資訊
(2) 找到離開的用戶,他們也能提供給你許多有用的資訊
(3) 訪談結束後,當您在彙總資料時,您可能會隱約感覺到分類族群或想定量研究的內容,都會是有用的資訊
 
進行定量研究
1. 常用手法(1) 調查問卷 (2)日誌文件的網流量分析 (3)CRM上的數據
2. 定量研究計畫 (1)確定你想了解的內容 (2)選擇正確的數據來源 (3)清理和準備數據 (4)選擇正確的分析方法
 
生成細分的人物角色分類
1. 完成了必要的定性與定量研究後,接下來就必須從中找到適合描述您的使用者
2. 但用戶細分不是科學,偏向是一種從數據中發現模式和故事的ㄧ種藝術
3. 您可從目標、行為與觀點來分析,但不建議從人口統計特徵(年齡、性別..)來進行,主要原因是,傳統的行銷所使用的人口特徵,是嘗試在銷售一個商品,但我們設計的產品本身就是一個要被使用的服務,所以我們更應該專注在他們目標、行為與觀點,而非人口特徵。
4. 在細分過程中,建議採取Brain Storm的方式來進行,切入點可以從(1)目標 (2)使用周期 (3)行為與觀點的角度來開始,但這整個過程應該是迭代與探索的,並逐步找出合適的方式
5. 用目標來細分
目標是個結果(Ex:買房子),但需求更有價值,但需求是一層層的包含的,所以需從使用者的目標來層層剖析使用者的需求,於是太細的目標可能流於表面而不值得討論,太深層的需求可能也太過哲學而沒有價值,有時候反而是剖析中間過程的需求有助於產品發展
6. 用使用周期來細分,有時候從目標切入,不容易看出差別,所以改用使用周期有時反而可以凸顯出來
7. 用行為與觀點來細分
(1) 可以將行為與觀點拆成多個維度來看(Ex: 行為X軸、觀點Y軸),但一般來說二到三個維度是最易於了解的
(2) 理論上,你不太可能只發現一個正確的細分方式,你應該做的是,去探索盡可能的細分法,直到你找一個滿意的方式。
 
測試細分選項
1. 驗證細分選項的方式,反問自己
(1) 這些細分群體可以解釋已知的關鍵差異嗎?
(2) 這些細分群體已經足夠不同了嗎? 或許他們根本應該看成同一個群體
(3) 這些細分群體會讓你覺得像是一個真實的人嗎?
(4) 這些群體能很快就被描述出來嗎?
(5) 這些細分群體覆蓋了全部的用戶嗎? 回想一下,在你知道的人中,有什麼人沒有被歸納進去嗎? 你不一定要全數生成出來,但在這個階段要適當的考慮一下
(6) 這些細分群體將如何影響決策制定?
 
依據細分選項創造出可信的虛擬角色
1. 針對前向所研究出來的市場分類,創造可信的虛擬真實角色
2. 給每一個角色簡單但重要的差異特質,並去除不重要的特質,選中的特質最好用動詞來表現,方便說明這個產品服務對他們的價值,有助於討論與思考之用
3. 給每一個角色一個真實的姓名,但避免產生誤導的姓名,例如公司同事
4. 給每一個角色一個真實的照片
5. 給每一個角色一個個人訊息,例如: 工作、年齡、居住地、性情、家庭狀況、愛好...之前良好的研究都有助於填寫這些狀況,雖然有些訊息可能是無故想像出來的,但只要不破壞主要特質都是無礙的。
6. 針對角色,補充他在您產業服務中的訊息,例如一些人口特徵或在您產業的經歷。例如:您是金融業,可以在這裡描述一些該角色跟銀行往來的經驗描述、未來計畫、動機、過去不好的經驗等等
7. 如果這是一個網路服務,你還可以加上一些網路或資訊設備的使用經驗,使用時間頻率,網路使用喜好等等
8. 簡單的寫下這個角色的人生履歷,寫一個虛構故事。這個故事最好可以整合之前我們一直在談的"目標、行為與觀點"等等,用故事的方式給他一個合理說明。
9. 必要的話,可以加上其他您認為需要的屬性說明
10. 最後,加上這個人的語錄,讓別人可以很快得抓住這個人的精髓 Ex:我是個速度主義者,先求有再求好。就可以很快讓人理解這是一個怎麼樣的人
11. 建立人物角色的檔案或簡歷,方便其他人快速了解這些人物
12. 讓建立的人物角色,能夠貫串商業策略到產品設計
 
利用人物特性來定意功能範圍
1. 兩個常使用方式 (1)頭腦風暴 (2)優先級別
2. 排出優先級別的方式
(1) 進行競爭對手的功能分析
(2) 依據期望開發的功能項目與人物角色排出二維討論,並加入重要性、工作量等等因子。
利用以上的方式將有助於排出重要的功能,並定義之
 
利用人物特性來定義資訊架構、內容與設計
1. 假設經由以上程序,我們已經清楚的定義出角色,並利用角色特性決定了商業策略與配合功能,接下來就是將其落實了
2. (1) 資訊架構: 利用人物角色來完成資訊的架構與體驗流程
(2) 內容: 利用人物角色來決定內容,也就是說故事的方式,Ex: 專業的內容描述或淺顯易懂的描述方式?
(3) 視覺設計
3. 利用人物來進行資訊架構與交互設計--破題法
(1) 依據角色人物來撰寫任務場景
(2) 將每個任務切割成有條例的流程步驟,如果沒有時間寫場景,可以用目標來直接反推流程步驟
(3) 重覆以上的步驟將單一角色的任務全部切割完成,再依據不同角色重覆以上步驟
(4) 依據角色重要性逐一整理必要網站程序,將其整合在一起,如果特定功能是針對不同角色人物,在不違反優先順序的情況下可依特定角色人物進行特定功能的優化
(5) 重新比對之前討論的功能範圍,如果有遺漏的部分,重新檢討是否真的有必要放入。
(6) 也可以利用Use Case的方式來輔助以上的動作,通常更為詳盡,但成本負擔更大,適用在複雜情境的分析
4. 定義導航
依據前述的分析作業,理論上到此你應以了解每一個人物角色的核心路徑,依據網站分析出來的架構,放上合適的導航,來幫助使用者在網站中向前、向後網頁移動
 
衡量成果
1. 到此,人物角色的可進行事前與事後的衡量,例如事前可用性測量、事後轉化率、定單大小、流量...等等,來確定此次Persona的成效結果。
文章標籤
創作者介紹
創作者 miin1130 的頭像
miin1130

Min's Web Life: 談網路產業研究與生活閒聊

miin1130 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()