要一位從事軟體業的技術人員來寫網路行銷,其實是很突兀的,只是這對我而言反而接近是一種個人興趣,所以,勉強說來,這只能說是一種個人觀察心得,或許工作所需長時間的使用網路,也有助於我去感受並整理個人思索 

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為什麼要了解社群行銷

什麼樣的廣告最受消費者信任? 電視、雜誌、廣播還是網路? 都不是! 是朋友間的推薦與說明,網路只是一種媒介,不該視網路為傳播目的地,它只是一種”有效的載體”而已,我們稱為”社群媒體”中的”社群”,才是我所看重的部份。除此之外,近期個人也有留意到,在臺灣有越來越多企業或政府組織開始透過Plurk或Facebook來進行行銷活動,但很不幸的,許多都只是單向的傳遞訊息而已,甚至是會帶來負面觀感,您不可以只是將訊息放在社群網站就好了,應該將重點放在中間的互動過程,該怎麼進行互動? 以下,有一些我個人觀察之後整理出來,希望對您參與網路行銷時有所幫助的思考流程。

 

商品策略思考

1.你了解您的產品與服務嗎?

許多的廠商,對此幾乎沒有疑問,但這是真的嗎? 當Dell標錯價之後,表示願意以折價卷兩萬元來表達誠意,結果幾乎是立即的就被網友踢爆,縱使降了兩萬仍比市價高,隔了一個月後,北市消保官也對Dell開出一百萬的罰款,這代表什麼? 許多的網友比Dell還了解您的產品與服務,如果一個廠商對自身的產品與服務無法準確的了解其市場上的價值,就有可能出現如此荒腔走板的情況,運氣如果不錯,或許您還可以發現有人為此開了專屬網站來消譴您或您的服務,相較之下,企業實在沒有道理說沒有相關的資源來進行相關服務。 

2.您了解您的客戶嗎? 您知道在網路上他們都會群聚在哪裡並從事什麼活動?

這是一個很難回答的問題,許多廠商也承認他們難以了解他們的客戶在哪。特別在網路世界中,網路市場雖大,但已被許多服務切割成一塊塊的小眾市場了,而這些小眾市場基本上像平行世界,唯一例外,則是社群網站,如果每一個小眾服務,服務的是我們生活中的特定面向需求,那麼社群網站以及上面活動的朋友,有機會讓我們在網路上恢復成為一個個人,因為在社群網路上,個人就是主題,而我們永遠不會文不對題。 

對於廠商而言,了解主要客戶群為何,以及他們群聚的網站或服務為何是很重要的,如果能夠打入該群體,並進一步影響到之中的意見領袖,對企業而言則有大大加分的效果。只是很不幸的,這樣的過程以個人使用網路的經驗來看,幾乎沒有捷徑,整個過程就像是一連串的試誤法,或許,朋友或顧問公司可以給您一些建議,以及正確的方向,但他們沒有辦法代替您跟網友建立長期且互信的關係,這整個過程,就如同結交一位朋友一樣,積極但不急燥的過程,幾乎是躲不過的過程,甚至能否一見如故都是風險,吃牛排並不是好方法,反而可能引來網友的取笑(資料來源:壹週刊),請不要再相信沒有科學根據的話了。

 

商品行銷創意包裝

您知道您經營社群行銷的目地為何?

1.建立直接與客戶對話的管道

對話內容可能包含產品行銷到客服服務,例如Del Outlet的不定時促銷,就成功的將商品銷售出去;也可能是嘗試建立一種類似咖啡館或小酒館的氣氛,讓客戶能自由與客戶或與店家開心的聊天,例如StarBurcks,就在Twitter上成功的建立此類模式。此類的行銷,很明顯的就是直接跟客戶建立溝通管道,可以第一手的掌握客戶心理與協助客戶,但反過來說,當出現負面訊息時,他們就將會直接面對,如何進行此類危機處理,也成了企業要面對的課題 

2.與高忠誠度的客戶建立對話管道

這類方式,大多有一種特色,就是本身的服務或產品具有相當高的品牌價值,例如AppleMicrosoft這類產品,他們可以透過會員制或高專業性的對話來進行過濾,選擇只跟高忠誠度的客戶對話,此類好處在於,他們經由經營死忠的客戶,或具有影響力的網友來推廣,不但可以彰顯他們的身份,也可以透過他們來進行更有力的傳播,當有危機需要處理時,那些忠誠的客戶,也會挺身而出,保護他們所熱愛或認同的品牌。但壞處則是,企業只能碰到同質性很高的社群,在進行市場分析時,他們反而無法代表整個市場族群,會有誤導的可能性。 

3.主要以聆聽為主的社群通路

這類有時也會與前兩類混合使用,例如:寫下您心目中的最佳XXX為何;此類社群經營方式,重點在於聆聽客戶的聲音,例如對新產品的創意,或想要新創意的行銷點子,就是這類社群活動主要的目地。除此之外,它們也可以透過這類實體或虛擬的活動整合來凝聚社群的意識(例如競賽),強化整個品牌效果,並收集有用的訊息。

 

您做好準備了嗎?

在本文的過程中,我盡可能將我個人觀察出來的情況,整理成一個有條理的思考方式,希望對各位在經營上與評估上能有所幫助,但聰明如您,或許也看出來,這一整個脈絡是從產品一路向下延伸出來的,除了在網路行銷上,他必需配合您包含在傳統行銷通路上的整體包裝,以免出現客戶混淆的情況,而在企業組織與架構上,也有可能要進行相關且必要的調整。 

也相信您絕對不會期望,Dell單純的錯標事件最終卻演變成一個公關災難。Dell事件給我們最大的教訓,或許不在他們行銷計畫的錯誤,而在整個企業組織結構無法跟上行銷計畫,面對危機時,整體處理能力不足的情況曝露無遺,而這個領域遠遠跳出行銷之外了,但卻值得企業主引以為鑑的議題。

 

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